導(dǎo)讀：如果說“世界品牌的中國化和中國品牌的本土崛起”是過去十年、二十年的主旋律的話，未來的圖景可能要加上“中國品牌的世界化”、“服務(wù)品牌的崛起”以及政府、區(qū)域、非營利組織等部門的品牌行為的增強。而如何贏得年輕的社交一代的消費者，也將從技術(shù)、觀念和策略上對所有品牌形成考驗。

品牌會不斷變化，但品牌的基本使命永遠(yuǎn)不會改變，那就是為某種產(chǎn)品和服務(wù)定位，使其區(qū)別于其他的產(chǎn)品和服務(wù)。在復(fù)雜、多元而忙碌的世界上，品牌能簡化顧客的決策過程，幫助顧客實現(xiàn)價值，讓生活更輕松和愜意。

品牌的核心是產(chǎn)品和服務(wù)，強大的品牌總是意味著對顧客更充分的、有保障的承諾。同時，品牌又需要戰(zhàn)略的指引和專業(yè)的技術(shù)，而且不斷更新，與時俱進。

中國正在發(fā)生的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型——更加依靠內(nèi)需、更加綠色、更加智能、更可靠的品質(zhì)、更高的價值、更多的對外投資——為“中國制造”向“中國品牌”的躍升提供了巨大的機會和可能。而中國在全球經(jīng)濟中地位的不斷提高，以及對于國家軟實力的重視，也為“源自中國的品牌”提供了更好的“原產(chǎn)地效應(yīng)”?！癋rom made in China toglobal Chinese brand”，這是一個呼之欲出的命題。

當(dāng)然，中國的品牌要成為像三星那樣從新興市場崛起而后稱雄世界的品牌，還有很大的挑戰(zhàn)。從營銷學(xué)的角度看，中國產(chǎn)品和服務(wù)離“高品質(zhì)，原創(chuàng)性和創(chuàng)新性”( h i g h q u a li t y，originality or innovativeness)的要求還有很大差距，“中國制造”長期以來是訂單完成者(order takers)，而缺乏對終端消費者偏好的認(rèn)識。國內(nèi)的品牌更多是以價格戰(zhàn)和促銷作為競爭手段，品牌定位和品牌實踐相互沖突的現(xiàn)象非常普遍。

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型對品牌意味著什么中國經(jīng)濟正在表現(xiàn)出一些新的特點：

國內(nèi)需求(包括投資與消費)對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)越來越大，相應(yīng)地，商品凈出口對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)程度在下降;在國內(nèi)需求中，未來8到10年，投資的重要性仍然無法代替，但是消費所占比重將逐步上升。特別是考慮到2020年實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番的目標(biāo)，以及城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進，城市人口將造就巨大的內(nèi)部消費市場;

為了防止對環(huán)境的進一步污染，中國希望通過創(chuàng)新提高產(chǎn)品的附加值，讓中國制造變得更加聰明和環(huán)保，同時大力提升服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重，提升“非物質(zhì)需求”在居民消費中的比重，如信息、文化、旅游、健康、教育等等;

中國對于區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展更加重視，這意味著中西部的增長速度將繼續(xù)快于東部沿海;

經(jīng)濟再平衡的過程意味著產(chǎn)業(yè)和投資的調(diào)整。在內(nèi)部，中國會努力消化過剩產(chǎn)能、促進一些產(chǎn)業(yè)的整合;在國外，中國會努力擴大對外投資，向國外轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。

上述這些特點，對于品牌意味著什么呢?

中國內(nèi)需市場的擴大，城鎮(zhèn)化和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，會給“大品牌”提供更大成長機會，也會給“新品牌”提供新機會;產(chǎn)業(yè)整合的加速，將推動品牌的整合與集中;中國對外投資和轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，將推動品牌的國際化和全球化;越來越多跨國公司以中國市場為中心，將使跨國公司的品牌塑造體現(xiàn)越來越多的中國因素。

如果說“世界品牌的中國化和中國品牌的本土崛起”是過去十年、二十年的主旋律的話，未來的圖景可能要加上“中國品牌的世界化”、“服務(wù)品牌的崛起”以及政府、區(qū)域、非營利組織等部門的品牌行為的增強。而如何贏得年輕的社交一代的消費者，也將從技術(shù)、觀念和策略上對所有品牌形成考驗。

市場驅(qū)動型品牌將成為主旋律當(dāng)我們觀察中國品牌的圖景時，有一個趨勢是非常明顯的，那些誕生時間不長、生于充分競爭市場的品牌，在整個品牌圖譜中的地位越來越重要。

以往我們看到的許多品牌價值榜或者品牌資產(chǎn)排名中，品牌中冠以“中國”“國家”字樣的都大行其道，名列前茅。其本質(zhì)，是國家在石油石化、金融、鐵路、電網(wǎng)電力、航運航空航天、郵政、通信、軍工、煤炭等領(lǐng)域壟斷或部分壟斷的結(jié)果，是舉行業(yè)之力打造幾個巨型企業(yè)和品牌。而看世界品牌的排行榜，名列前茅的大都是充分競爭領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

我們還可以發(fā)現(xiàn)，過去中國品牌中的相當(dāng)部分是依賴“存量資產(chǎn)”或者說“資源稟賦”，如白酒、中醫(yī)藥、土特產(chǎn)等等。

但是通過“BrandZ中國最具價值品牌”最近幾年的排名變化，我們看到，像騰訊、百度、中國平安、蒙牛、攜程、萬科、格力這樣的品牌，價值增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于“國字號”和“老字號”，說明，市場驅(qū)動型或者叫創(chuàng)新驅(qū)動型的品牌，將逐步成為中國品牌的主流。即使是老品牌，像云南白藥，也是依靠很多的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新才煥發(fā)活力的。

如果從品牌資產(chǎn)源泉的角度，大致可以分為兩種情況，一種是資源驅(qū)動型，依靠某種獨特的地理環(huán)境、人文傳統(tǒng)、原料稟賦、工藝訣竅、特許經(jīng)營背景等;另一種是市場驅(qū)動型，依靠企業(yè)家精神和不斷的創(chuàng)新(如蘋果的喬布斯、特斯拉的馬斯克、小米的雷軍)。我們不能說資源驅(qū)動型的品牌就不是好品牌和強大的品牌，但從全球的品牌發(fā)展規(guī)律看，假如資源驅(qū)動型的品牌只是陶醉于存量的品牌資產(chǎn)，缺乏對未來消費者的洞見以及和他們溝通的新方式，其資產(chǎn)將不斷減值。相反地，即使沒有特殊的資源稟賦，在一張白紙上起步，只要能發(fā)現(xiàn)消費者尚未被滿足的需求，善于挖掘、創(chuàng)新、借力、融合，也能快速形成品牌資產(chǎn)。

對于“國字號”和“老字號”來說，更充分地市場化，是提升品牌價值的不二法門。

唯一不變的是變化

不斷成長的中國消費者正在形成全球最大的內(nèi)需市場。很多研究表明，中國消費者有其獨特的特點：

他們重視和熱愛品牌，但品牌忠誠度還不高，習(xí)慣在多個同類產(chǎn)品的品牌中選擇，例如既喝可口可樂也喝百事可樂，既光顧麥當(dāng)勞也去肯德基;

他們熟悉品牌，品牌意識很濃，但實際的購買行為受促銷和價格敏感度的影響很大;

他們追求更高的“性價比”，除了看重品牌在特性和質(zhì)量上的實用性價值，也更看重情感性價值和社交性價值，他們總是“希望得到的更多”;

他們的購買行為受媒體和網(wǎng)絡(luò)社交新媒體的影響比其他國家和地區(qū)更大。

2013年中國就將成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場，到2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將超過美國、日本、英國、德國和法國市場當(dāng)前的總和;

他們接受陌生產(chǎn)品的速度很快，越來越青睞不斷推出新產(chǎn)品的品牌。這使得企業(yè)必須拓寬產(chǎn)品和品牌組合，開發(fā)更富針對性的品牌與子品牌的組合，精細(xì)化地區(qū)分消費者群體，打造量身定制的產(chǎn)品線，以解決用戶問題為中心。

喜歡新東西、希望品牌、喜歡變化的中國消費者，對所有品牌意味著新的挑戰(zhàn)，并逼迫所有品牌都要時時打醒精神。被中國消費者拋棄是很容易的事。但另一面，由于新興大國消費者特有的追求新穎變化的偏好，一旦企業(yè)善于挖掘，建立新品牌和新的行業(yè)類別的可能性也更大，速度也更快。

對一直享有品牌溢價的跨國公司來說，他們習(xí)慣于認(rèn)為自己在中國代表著高品牌和高價值，有一種“深信自身的優(yōu)越感”(convinced of theirsuperiority)，但如果他們只是需要中國市場而輕視中國消費者，覺得只要把母國產(chǎn)品和服務(wù)移植過來(甚至降格移植)就行了，他們在中國市場將遭遇越來越多的麻煩。

在這樣一個不斷變化的年代，致力于建設(shè)品牌的中國企業(yè)需要有天天恒新的熱情，又要力戒急于求成而不惜代價的心理，要圍繞品牌識別(BrandIdentity)、品牌內(nèi)涵(Brand Meaning)、品牌反應(yīng)(Brand Responses)和品牌關(guān)系(Brand Relationships)，持續(xù)、系統(tǒng)地進行品牌管理和品牌傳播。羅馬不是一天能建成的，但如果能有好的心態(tài)、戰(zhàn)略和有效的實施，中國品牌有可能少走一些彎路，更快地抵達(dá)對顧客神圣承諾的目的地。