姚承綱：品牌是企業最可持續的重要資產

來源：
2017-04-24

中國不少企業很有財力也經常出現于財富榜上，但它們并沒有形成相應的全球影響力。近兩年Interbrand全球品牌百強企業榜，中國只有華為、聯想入圍。這是因為品牌市場化程度高，如果某種品牌靠壟斷等非市場因素而產生高收益，那么就不能算作真正有實力的強力品牌。

品牌價值直接帶來商業價值，世界上最優秀的品牌都體現在市場估值上。大量數據顯示，入圍Interbrand榜單企業的市值增長表現，都優于MSCI指數、標普指數的企業。品牌是用戶心中的最終印象，是綜合因素的體現。品牌體驗構成部分包括：產品與服務、環境與渠道、人員與行為、傳播與溝通。其中有任何短板，都可能造成品牌形象或者品牌價值的巨大損失。所以做企業、做品牌如履薄冰。品牌是企業未來最可持續的資產。

從近年來全球百強品牌發展看，以下五點趨勢值得關注：

一是品牌定義更聚焦和整合。企業發展多元化，速度越快，品牌定義應該更清晰。有些企業多元化后，卻難找核心；有些企業增長快，但沒有了企業家創業精神；有些企業面臨越來越多的競爭，特別是跨界競爭，不知如何重塑品牌定位。谷歌、微軟、寶馬都是從聚焦角度重新定義了品牌。

二是理解數據更要理解用戶。優秀品牌不是為了數據而數據，數據如果沒有以用戶需求為導向都是蠻干。我們說掌握用戶這個數據、那個數據，其實我們離實現大數據應用還有很長的路要走。圍繞這些數據本身，它的意義是要為用戶帶來最終價值，所以它的核心仍然是人，否則所有的產品和服務都將失去最根本的依據。

三是擴展跨界合作不斷創新。現在的跨界不再是兩個企業的合作，可能更加廣泛。比如HTC與耐克聯合做一款產品，用來幫助人們在運動中更好地監測健康；比如共享經濟的受益者Airbnb與荷蘭航空合作，把荷蘭航空機艙都租出去，充分幫助他們用跨界方式去展現出創新能力。未來我們可能局限于自己的想像力，不知道該與誰合作可以爆發出一個個全新的亮點出來。

四是創意設計成為創造價值的重要工具。創意不是廣告公司的專屬，創意存在于企業生產（服務）每個環節當中。微軟出了很多種安全的產品，但如何與消費者解釋不同安全等級，他們創意即用四種看門狗表現幫助解釋。由于人工智能、虛擬現實設備，大大提升了創造可能性，帶來了很多手段，去創造我們想要去創造的那種可能性。

五是品牌反應快速并重視個性化。星巴克每年都在全球邀請消費者一起畫我的杯子，引起客戶互動共創內容，效果遠遠比單向做廣告好很多。adobe對藝術家、設計工作者、工業設計者，針對性推出不同的APP應用，希望提供更加快速、互動、個性化的服務和產品。