李建全的“全棉時代”

“商業是一場馬拉松，在黑暗中奔跑的人總會看到黎明。"

古人以“五十而知天命，六十而從心所欲”來形容人到一定年紀終要安心立命，歸于不爭不進的平淡。然而穩健集團董事長兼總裁李建全卻是個異數，54歲第二次創業，創立子公司PurCotton全棉時代。穩健醫療是國內最大的醫用敷料生產和出口企業，在醫用敷料行業出口連續超過10年保持中國出口第一的位置。但與母公司的輝煌形成對比的是，全棉時代自2009年成立以來，連續幾年虧損，李建全卻顯得十分淡定。

“商業是一場馬拉松，在黑暗中奔跑的人總會看到黎明。全棉時代雖然前幾年賬面虧損，但是每年營業額上揚的曲線讓我看到了這個市場的未來。”李建全是馬拉松運動愛好者，每年不論工作多忙，都不會缺席日本蘆屋和瑞典哥德堡兩大國際馬拉松比賽，長跑的習慣讓他有足夠的耐心培育一個新市場。

2014年全棉時代首次迎來贏利，其中電商渠道表現出色，占總銷售額半壁江山，在“雙十一”電商整體退貨率高達20%的大背景下，全棉時代6666多萬的銷售額，卻鮮有退貨。“棉的時代將要到來了。”坐在《新營銷》記者對面的李建全神情飛揚，對于羊年的第一份禮物顯得非常滿意。

根據美國棉花協會在2014年的調查，79%的中國消費者認為棉和棉混是自己最喜愛的面料。而消費者也注意到服裝中棉被其他纖維替代的現象，其中有62%的消費者愿意支付更高價格以保留服裝中棉的含量。

全棉時代目前在全國有65家門店，未來5年將在全國布局門店200家。全棉時代的市場表現引起了資本的關注，2014年11月，全棉時代及穩健醫療引入紅杉資本作為公司的戰略投資者，給企業帶來數億元的資金支持，助推公司的可持續性發展，同時紅杉資本將在互聯網資源和醫療產業合作方面為其提供資訊和幫助。

陰差陽錯的轉型

建立全棉時代前，李建全一直在醫用傷口敷料領域耕耘。穩健醫療是中國較早且產品品種較全的在美國FDA注冊的公司，產品質量同時符合歐洲、美國、日本和中國藥典標準，是目前國內最大的醫用敷料生產和出口商，業務以B2B模式為主，是典型的傳統行業。

全棉時代的誕生源于一次“失誤”。醫用紗布的弊端在于裁減之后會掉線和掉絨毛，容易造成傷口感染，即便企業能夠把掉線頭率控制在百萬份之一，也會有對人體造成傷害的潛在風險，所以一般手術后都需要打幾天的消炎針。李建全琢磨是否有相關技術解決這個問題。

2003年穩健醫療啟動相關技術研究項目，走訪了法國、意大利、德國等歐洲國家，發現一種水刺化纖布技術能夠做到不產生絨毛。李建全把原理運用在醫用產品上，完成了中西結合的技術和設備研發，開發了“PurCotton全棉水刺無紡布”的專利技術。

全棉水刺無紡布的技術原理是：將100%天然的原棉纖維，利用潔凈水形成的高壓“水針”讓纖維纏結、編織在一起，無需樹脂膠合，摒棄化學粘合，質地柔軟、親貼肌膚，使成品具有更加舒適、強韌、環保的獨特品質。

這項技術攻克了原棉纖維水刺成布的難題，結合了天然纖維健康以及水刺工藝兩方面優點的布料，在全球30多個國家獲得專利。在李建全的藍圖中，這項技術將顛覆整個醫用敷料市場，就像iphone給手機帶來革命一般，穩健醫療也會迎來新的增長點。于是，李建全從2005年開始買設備，還投資了幾個億在黃岡建起了一大片工業園。

然而產品在推向醫療市場時遇到了難題：全棉水刺無紡布在法律上不合法。穩健醫療新開發的產品主要針對歐美等發達國家，他們有自己的藥典，相關法律規定一定要有經緯密度的紗織，紗布是有紗織的，而全棉水刺無紡布根本不是紗布，沒有經緯密之說，因而就存在法律法規上的障礙。

李建全返回國內尋找突破口，發現國內的醫療敷料中對“無紡布”的規定也是空白。言下之意，全棉水刺無紡布在醫療行業是一種尚未進入認證標準的產品，根本無法在目標市場大規模推進，但面對已投入的工業園，李建全已經是騎虎難下，只能另謀出路。

在國內做技術推廣的過程中，李建全發現衛生用品、家庭護理用品的生產商們對這項技術和產品非常感興趣，這類產品對污染菌的控制、產品柔軟度有一定的要求，穩健醫療一直為醫療行業服務，對產品衛生的控制高于一般民用產品供應商。全棉水刺無紡布每一個生產過程都在醫用級生產車間完成，確保了沒有雜質雜物，將初始污染菌量控制在非常低的水平，因而很適合衛生用品和家庭護理用品。

據前瞻產業研究院發布的報告顯示，隨著國民消費的發展和行業市場的成熟，“超薄”、“柔棉”、“抗菌”、“舒適”成為衛生巾發展的代名詞。當年市場上衛生巾、嬰兒尿褲、濕紙巾等產品都打出“棉柔”的標簽，然而多數使用化纖無紡布做材料。穩健醫療調查發現，高品質的全棉用品領域存在市場空白，李建全萌生了將專業醫療領域技術用于民用消費領域的念頭。

2009年，全棉時代應運而生，在深圳齊開了3家門店，成為國內第一家也是唯一一家擁有醫療背景的全棉生活用品公司。全棉時代現有兩種棉花產品，大部分產品使用進口的美國棉花，也使用少量優質的新疆彩棉，這種棉花是天然帶著淺棕或淺綠色，無需染色處理，用來制作嬰兒貼身衣物等產品。

進入媽媽圈，培育“棉”消費品市場

全棉時代以“棉”作為生活用品的突破口，這看似沒有競爭對手的藍海，也是對手密布的紅海。全棉時代主營服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護理、美容護膚、孕產用品、旅游戶外、醫療護理八大系列的產品，無論哪個系列都有其佼佼者，而且不乏國際大公司。而且全棉時代的產品價格在市場中處于中上水平，要想脫穎而出，需要把自己歸于更加差異的市場。

全棉時代把核心競爭力放在母公司醫療技術經驗的背書上，打造 “棉”消費品市場。進入一個品類就是為品牌選擇了在哪個競爭市場，開創一種新品類，是實現“差異化戰略”和實現“不競爭”戰略的具體而有效的途徑。但產品在市場推進上，天堂和地獄也僅一步之遙：需要腳踏實地地培養市場和開展消費者教育。全棉時代這位新生兒是完全沒有經驗，而母公司穩健醫療也一直從事B2B業務，對C端市場的經驗幾乎是空白。

李建全介紹，品牌成立之初，運營團隊的經營策略是“快速占領市場”，試圖用門店擴張的形式帶動品牌發展，以銷售為導向的小規模店鋪為主，店鋪從大賣場覆蓋到地鐵商城參差不齊。結果在市場上遭遇折戟，虧損慘重。

在總結失敗經驗中，李建全意外發現新晉媽媽和白領女性是“棉”類產品的主要消費人群。“她們大多數有家庭，關心家人的健康，對品質有著很高的要求，價格敏感度不高。”李建全告訴記者，這樣的定位是由消費者主導的。

據不完全調查顯示，95.9%的媽媽在購買嬰幼兒用品的會選擇純棉材質，全棉時代因而鎖定了母嬰市場。與其他消費群體相比，媽媽圈有著高聚焦、多交流、快傳播的特點，對此全棉時代與母嬰類的雜志、胎教機構、早教機構等合作舉辦活動，一步步打開媽媽群體市場。伴隨著媽媽們的口碑傳播，全棉時代進入了這個每年近2萬億元的母嬰市場。

在門店經營上，全棉時代逐步關閉規模小的門店，選擇在核心商區，開設300-500平米的規模上的直營生活館。在李建全看來，全棉時代要在細分市場取得成績，關鍵是品牌被更多人知曉和認可，才能形成自己的品牌價值，從而在市場有發言權。

品牌傳播可分為聽說、了解、認可三個階段，消費者只有認可后才會產生購買。李建全認為直營生活館是最快幫助全棉時代走近消費者的方式。“消費者可以在門店體驗產品，了解全棉時代‘讓人們遠離化工刺激，回歸純天然、親肌膚的健康舒適生活’的產品理念。”李建全告訴記者，全棉時代生活館希望在5年之內做到200家。

電商慢突圍

全棉時代成立之初，正逢中國電子商務快速發展，李建全在“取經”過程中聽說電商運營要找專門的操盤手，懂得淘寶規則，而且要把業務核心放在北京，因為北京是電商的福地，互聯網產業集中，人才資源豐富。雖然穩健醫療一直在深圳扎根，李建全還是把電商事業部單獨放到北京，并且請來專業團隊，準備擁抱電商紅利。

但一年經營下來，讓李建全傻了眼：銷量1000萬元，最終審核還虧了1500多萬元。原來北京的電商團隊用的是買流量的路子，花50萬元買流量賣出去40萬元的產品，品牌也沒有做起來。于是，全棉時代的電商業務像進入了無解的“死循環”：燒錢就可以帶來流量，但要承擔虧損;而一旦停止燒錢，流量就快速下滑，仍然要面對虧損。

李建全意識到燒錢不能解決關鍵問題，無論在什么渠道，對品牌而言，最重要的是建立自己在市場的信譽，像蓄水池一樣把每個消費者經營成品牌的忠誠客戶，而不是找一個地方打一槍，打折促銷不是長久之計，也不利于品牌的可持續發展。

李建全把電商事業部收回深圳，親自把關，組建電商團隊。當時的品牌方做電商流行走“差異化”路線，針對線上線下的不同渠道做兩套產品，成本低的放到網上做促銷、低價賣，甚至干脆成立一個新品牌，專門供貨給線上渠道。李建全卻堅持線上線下賣同一套產品，并且不輕易參與打折促銷活動。

“在線下賣1000元的款式，放到線上用次一級的材料，賣900元，消費者看似賺了，其實是虧了，這種區隔是欺騙消費者，也是對品牌的傷害。”這種電商思維雖然“老土”，但李建全看來是最聰明的做法，“消費者不是傻子，產品好壞一用就知道，不產生客戶黏性的市場策略會給公司帶來很大的推廣財務負擔。”

李建全介紹，目前全棉時代線上線下會員總量超過100萬，產品長期回頭率9%以上，高于業內7%的平均水平，短期回頭率超過40%，客單價280元左右。“質量優先于利潤，品牌優先于速度，社會價值優先于企業價值”這是李建全多年的品牌經營三大核心原則，也是穩健醫療能夠在醫用敷料市場多年獨占鰲頭的原因，李建全把其列為全棉時代品牌發展的“三條軍規”。線上銷售戰略調整后，全棉時代銷量開始穩步翻倍增長，形成了線上線下兩架馬車并驅的品牌發展模式。

“第一次創業我更多考慮的是效益，第二次創業我是為了追求‘棉’的夢想——全棉改變世界。全棉時代要做大眾消費品牌，普及全棉健康事業，以全棉替代化纖，致力成為全棉生活方式的引領者。”現年近60歲的李建全與“棉”打交道30多年。棉，讓他從一個生活困窘的小伙子，成為一個集團老板。“全棉時代”是他的夢想，也是他人生的真實寫照。