《深圳商報》：歷史印證了深圳知名品牌的價值

彈指一揮間，深圳知名品牌培育評價活動已經11年。

在這座不斷創造奇跡的城市里，我們關注到11年來，深圳知名品牌培育評價活動同樣創造著“深圳速度”，展現著“深圳創新”，引領著“深圳質量”。

經濟特區建立30多年來，深圳自主品牌逾8萬；“中國產品”、“中國馳名商標”數量之多，拔全國大中城市頭籌。華為、中興、中國平安、招商銀行、騰訊、中集、邁瑞、海普瑞等這些響當當的深圳知名品牌，都已成為國際市場具有重要影響的中國品牌。

然而，雛鳳破殼第一啼是激越的。11年前，深圳知名品牌評價活動如何誕生？名牌與品牌存在什么區別？品牌與商標又是什么關系？11年來，深圳知名品牌又如何堅守做品牌創名牌的原則？

在第十二屆“深圳知名品牌”評價即將進入現場評審階段之際，廣東省人民政府參事、深圳知名品牌評價委員會執行主任王肇文接受記者專訪，講述了深圳知名品牌的前世今生。

深圳知名品牌的“前世今生”

記者（以下簡稱“記”）：11年，11屆，深圳知名品牌可以說是深圳人的老朋友，然而追根問底，深圳知名品牌“前世今生”可能知道的人并不多。這背后有什么故事？

王肇文（以下簡稱“王”）：這要從上世紀80年代說起。當時國家經委開評“優質產品”、設立“金質獎”和“銀質獎”，是國家重視品牌建設的始端，使消費者有了選擇名牌產品的意識。但沒有專家進行專門研究，政府的有關專業人士也沒有系統研究品牌建設到底是怎么回事。一直到1995年，國家質檢總局發布《質量發展綱要》，首次提出實施名牌戰略。

在上世紀90年代末，中國名牌戰略推進委員會創會主任林宗棠，從航天航空工業部部長轉任中國工業經濟聯合會會長后，積極建議推動實施名牌戰略，在國家質檢總局主導下正式開展全國名牌戰略的實施，啟動了“中國名牌產品”和各省的“名牌產品”的評選工作。“中國名牌戰略”的倡導者、組織者、推動者就是林宗棠同志。

尤其令人不能忘懷的是，在深圳知名品牌開評以來，林宗棠老部長從年逾古稀到耄耋之年，持續11年指引并陪伴深圳特區品牌建設工作者行走在做品牌、創名牌的進程中，他的足跡踏遍了特區近百家企業的生產車間、研發中心。

記：深圳知名品牌與深圳的品牌建設戰略有什么關聯？

王：深圳市委、市政府一直非常重視推動企業做品牌、創名牌，2010年8月，市委副書記、市長許勤在深圳工業總會關于我市品牌建設專題報告上批示：品牌戰略是我市轉變經濟發展方式、優化產業結構的重要內容，應全力推進。正式把品牌建設確定為深圳的城市戰略。

而深圳工業總會則是按照深府［2003］64號文件委托工作事項的要求，在市有關部門的指導和幫助下，與25個政府機構、69個行業協會、3個研究機構、12個專業機構和兩大傳媒集團共同搭建全國唯一的推進品牌建設的政社合作平臺“深圳知名品牌評價委員會”。

記：據我所知，深圳知名品牌的前身是“最具影響力的深圳知名品牌”？

王：深圳知名品牌在2003年開始評價時，叫做“最具影響力的深圳知名品牌”，開評兩屆以后，那些很有影響的大品牌差不多評完了，再評“最具影響力”就不合適了，就改為“深圳知名品牌”，目的是推動更多的企業打造自己的品牌。

還有一個原因，就是深圳知名品牌評價活動自一起步，就另辟蹊徑，提出不設評價范圍，不能只局限于制造業，而從工業延伸到農業、建筑業、生產性服務業和生活性服務業。在公開評價階段，一些兄弟省、市的消費者都積極參與投票評選，經濟發展本身就是產業鏈的延伸，消費者的主動參與，就自動沖破行政轄區的界限。有力推動了廣大企業品牌的健康發展。

記：深圳知名品牌已獲國家認可？

王：是的。由于評價機制與眾不同，在“中國名牌”和各省名牌評選活動相繼停辦的情況下，唯有“深圳知名品牌”評價活動獨樹一幟，影響力逐年擴大，引起了國家高層領導及主管部門的關注和鼓勵，得到聯合國工業發展組織的重視和支持。

2012年，國家發布10年《質量發展綱要》，正式明確提出實施品牌戰略，并提出了品牌建設的若干原則和要求。獨具特色的深圳知名品牌評價活動的實踐成果，已上升為品牌建設的原則和要求，寫入《質量發展綱要》。

“名牌”并非“品牌”

記：目前，國內有千差萬別的各類名牌評選，品牌與名牌是一個意思嗎？

王：習近平總書記在今年5月明確提出三個轉變：要推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。前幾天，總書記在出訪時專門對中資企業作出明確指示：“你們要增強品牌意識，做事要釘是釘、鉚是鉚，要經得住歷史檢驗。”

總書記的指示，有力地證明了深圳知名品牌培育評價活動的定位、機制、方法是完全正確的。

為什么國家正式確定品牌戰略，而不講“名牌”呢？那我們首先要搞清楚一個概念，什么是品牌，什么是名牌？品牌，它的內涵就是質量、技術、創新和誠信。名牌是指某項產品的知名度，更多的關注產品在市場的影響力，沒有完全包含品牌的全部內涵。很多人認識品牌是從名牌產品開始，就像中國名牌戰略實施的啟動是從中國名牌產品評選開始一樣。

深圳知名品牌培育評價活動啟動之時概念非常清楚，就是推動企業做品牌、創名牌，這個名牌指的就是知名品牌。所以深圳知名品牌評價委員會從來沒有將品牌和名牌產品混為一談。

記：“品牌內涵”比“名牌產品”更值得探索和追求？

王：現在社會上很多所謂的各種名牌評選活動，實際上是對企業做品牌創名牌的誤導，并不能幫助企業從本質上提升競爭力。曾有人把獲得“馳名商標”當成企業品牌成果，其實是一個誤區。商標是法律概念，而品牌是市場概念。

今年5月1日，新商標法正式實施，明確“馳名商標”不能作為企業品牌廣告宣傳。這就明確解決了商標和品牌相混淆的問題。以免誤導消費者。

記：那已經獲得深圳知名品牌的企業如何看待品牌內涵？

王：我舉兩個例子吧。2009年，位居世界500強之首的沃爾瑪，進入中國市場15年，拒絕各類名牌評選，而主動申報參加第九屆深圳知名品牌評選。獲獎后，沃爾瑪總部高管博睿又專程從美國赴深圳領獎。最近，政府主管部門的同志到某企業去調研，這個企業曾獲得了很多榮譽和獎牌，但只重點介紹深圳知名品牌，而且特別強調是連續兩屆復評通過的，可見企業非常珍視深圳知名品牌。這也說明了企業明白品牌內涵的重要性。

“做品牌，創名牌”的堅守者

記：深圳知名品牌作為一個享譽國際的老牌評價活動，如何堅守做品牌創名牌的原則？

王：這要分兩個部分來講。一是從社會來講，那就是堅持開門評價，發動消費者參與評選。以消費者認可、在市場競爭中產生“深圳知名品牌”。

深圳知名品牌評價，較之目前國內各類品牌評價活動，有六大特點：一是不設評選范圍；二是消費者直接參與評選；三是專家深入企業現場評審；四是政府相關部門和行業協會共同把關；五是評價委員會成員充分發表意見，認真討論、獨立投票、當場公證、社會公示；六是不搞終身制，3年一復評，跟進督導。

為確保公正性落實到位，評價委做出嚴格的紀律規定，絕不允許收取申報和評審費。評價委全體成員公開宣誓就職，參與評審的專家和工作人員簽署承諾書，其核心內容是：不吃請、不收禮、不說情。10余年來拒收和退回企業答謝紅包、購物卡累計達上百萬元。

還有就是從企業來講，就是要堅守做品牌的原則。首先，企業要練好“內功”。從內部管理體系整合入手，通過精益管理、加強現代供應鏈建設等方法，完善企業內部管理體系；其次，要順應時代趨勢，緊密結合互聯網。做品牌必須要有互聯網意識；三是誠信建設。企業必須要強有力的建設誠信體系，包括對員工培訓教育、產品出廠檢驗、對顧客貼心服務等。

記：成果如何？

王：通過始終堅守做品牌創名牌的原則，11年深圳知名品牌在國內外影響力逐步上升，評選產生558個深圳知名品牌，而這些企業約占全市總數不到1‰的企業，銷售額合計占全市38.23%，納稅額占全市34.05%，出口額占全市21.64%。這些企業已經成為引領“質量強市”建設的主力軍。