最近的一年半時間內，優(yōu)衣庫在中國開張門店數(shù)達到了132家，過去11年優(yōu)衣庫中國門店總數(shù)亦不過80家，未來每年新開張門店數(shù)須達到80至100家的目標，短時間里優(yōu)衣庫在中國市場的門店數(shù)擴張1.65倍，這意味著相應的管理難度增長絕不僅于此。無論膨脹中的零售業(yè)管理團隊人數(shù)、門店選址與租賃速度、員工教育訓練質量還是供應鏈體系;無論單店的營運管理，還是每個貨架陳列高度一致性，皆為其擴張難點。與此同時，如此之多的門店相對中國的需求景氣是否可以跟上其快速擴張步伐?無論是在繁華的鬧市中心還是靜默的偏遠社區(qū)，當大街小巷隨處可見優(yōu)衣庫時，這臺永不停歇的機器仍然以高效率在中國運轉。對于優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正而言，另一振奮人心的消息是其集團于2013年總銷售額預計首度超過一萬億日元，其正雄心勃勃地制定下一個目標：2020年迅銷集團銷售額達到五萬億日元，七年業(yè)績成長五倍;優(yōu)衣庫中國店鋪數(shù)預計達到1000家，同樣成長近五倍。
押注上海
這一次，柳井正把賭注投在了中國上海。最新的優(yōu)衣庫紙袋上已印上了“優(yōu)上海，新啟點”的LOGO，旗艦店里囊括迅銷集團旗下四大品牌：GU、Comptoir des Contonnier、Princesse tam.tam以及PLST。多品牌戰(zhàn)略入駐中國的陣勢說明迅銷集團與老對手Zara所屬Inditex集團又將在海外展開另一場戰(zhàn)爭。因為，這位日本首富認為，像GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點的服裝公司是第一代自有品牌專業(yè)零售商(編按：在國內，擁有超級庫存的美邦服飾、李寧等公司是第幾代呢?)，而融入時尚元素的Zara與H&M為第二代，其注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫則是第三代。中國對其有著不言而喻的地位。除了中國是優(yōu)衣庫最大的海外市場，還擔負優(yōu)衣庫90%的生產任務，每年接近6億件產品產自中國，同時超過50萬中國人為優(yōu)衣庫努力工作。柳井正說：“優(yōu)衣庫的成功有一半依靠中國人。”
一勝九敗
如何在中國快速擴張?作為迅銷集團的中國區(qū)CEO，潘寧被委以重任。柳井正命其每年須于中國新開80至100家店鋪，開疆拓土式的擴張計劃令人備感壓力。
2002年正式進軍中國的優(yōu)衣庫在上海南京路開出第一間店鋪。這比H&M與Zara投資中國市場提早了四到五年，卻仍未占盡先機。當時優(yōu)衣庫在中國被定位為“大眾品牌”，與其于日本市場定位一致。柳井正與當時的中國區(qū)負責人林誠為迎合這一定位將優(yōu)衣庫價格拉低。為把價格降下來，中國市場的產品面料全部改過標準，使得產品品質與日本市場差距明顯，這些以低價銷售而改造過的商品并未獲得中國消費者認同。
更為糟糕的是優(yōu)衣庫還陷入與其它休閑服品牌價格戰(zhàn)的泥潭，直到2005年，優(yōu)衣庫在中國依然沒有盈利。此時，優(yōu)衣庫在香港市場卻大獲成功，負責人潘寧臨危受命接管中國市場。他開始重新思考優(yōu)衣庫在中國的品牌定位。他認為日本的大眾和中國的大眾是截然不同的概念，兩地客單價約相差10倍。日本大眾幾乎可以解釋成為中國中產階級以上的水準。恰逢五一黃金周，潘寧無意中從一則廣播新聞中獲取了靈感。當時新聞說中國出游人口達到一億五千萬人，他即刻聯(lián)想到優(yōu)衣庫的生意，認為這一億五千萬人代表了典型的中國中產階級，這才是優(yōu)衣庫的目標消費群體，其將想法匯報給日本總部，引起了不小的震動。
不久優(yōu)衣庫的商品價格比過去上漲了，但是品項與質量卻實現(xiàn)與國際接軌。
UT系列的設計師合作款更是令消費者耳目一新，看到了一個優(yōu)衣庫用T恤衫打造的時尚王國。從此，優(yōu)衣庫在中國進入高速增長時期，不僅店鋪數(shù)量在今年穩(wěn)居第一，坪效也在行業(yè)內公認名列前茅。彼時，潘寧站在港匯店門前指著店鋪說：“以前覺得港匯店挺大的，現(xiàn)在不過也就是一個中型店鋪。”
品質與服務
在中國煥然一新的除了產品，還有從日本移植而來的細致服務。這也離不開嚴謹與勤勉。正如柳井正提出的“全員經(jīng)營”理念，他希望每一位優(yōu)衣庫員工都能以經(jīng)營者角度去思考問題。早在1998年柳井正曾拜訪東麗公司原會長前田勝之助。當時優(yōu)衣庫還是一家小型公司，東麗卻沒有拒絕合作，而是幫助其研發(fā)面料，陸續(xù)創(chuàng)造出搖粒絨、Heattech等多款熱銷新品。2006年優(yōu)衣庫和東麗簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式組建“次世代原料開發(fā)團隊”。
而服務方面：以品項為例，優(yōu)衣庫服裝多為基本款，陳列講究以超級整理術凸顯倉儲式陳列效果。細致到每個貨架的陳列高度，每一件衣服陳列在貨架的對齊方式都有嚴苛的統(tǒng)一標準。雖然是極其簡單的商品整理工作，但優(yōu)衣庫也要求店員做到極致。開店初期，每天營業(yè)最后一個小時都是商品整理訓練。此時店鋪像訓練場一樣，培訓人員計時吹口哨，員工要按規(guī)范迅速整理衣物，只有在一分鐘內疊好五件衣服才算合格。魔鬼式訓練讓每名優(yōu)衣庫店員都成了業(yè)內佼佼者，同為日資企業(yè)無印良品的一名員工形容，優(yōu)衣庫員工對整理衣物有著近似強迫癥的狂熱。
迅銷集團把優(yōu)衣庫那一整套成功經(jīng)驗復制到集團旗下的多個品牌。比如在日本已大獲成功的GU。它將首次海外亮相選擇在淮海路旗艦店。GU是一個比優(yōu)衣庫時尚度更高卻更為低廉的品牌。990日元的牛仔褲一度成為日本街頭巷尾的熱點話題，“難以置信的低價”正是GU的營銷策略。
數(shù)據(jù)分析能力
低價基礎上保證盈利并非容易的事。在面料與縫制環(huán)節(jié)上，GU成本較優(yōu)衣庫更低。同時，它沿用優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以此制定周密的生產計劃。方法是把數(shù)據(jù)匯總起來預測，比如哪些顏色和尺寸需求量更大，就在銷售過程中進一步調整生產量。“GU和優(yōu)衣庫是同一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以精密地跟蹤每天的銷售數(shù)據(jù)反饋到生產部門。這是迅銷的優(yōu)勢。”GU執(zhí)行總監(jiān)兼社長柚木治告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
優(yōu)衣庫的核心競爭力之一在于數(shù)據(jù)分析能力。“這也是日企的一大特點。”上海睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均說，“優(yōu)衣庫每天執(zhí)行數(shù)據(jù)跟蹤，一見數(shù)據(jù)問題馬上應變，而中國企業(yè)仍無法實現(xiàn)。”沈均關注中國時尚行業(yè)已14年，曾于優(yōu)衣庫2002年進入中國時被獵頭舉薦，希望其加盟優(yōu)衣庫。
