黑莓：傲慢中失去轉型機會

黑莓新任首席執行官程守宗去年年末撰寫的一篇文章頗像是新年獻詞，表達了加拿大智能手機制造商黑莓公司進行戰略調整的決心：在不到兩個月的短短時間里制定了一項新戰略來穩定這家公司。

按照東方的文化理念，假如黑莓的決策者能夠未雨綢繆，而不是讓程守宗臨危受命，或許公司就不至于“奄奄一息”，因陷入困境被英國媒體列為2013年全球十大科技新聞之首。

黑莓在“去哪兒”中遲疑

作為曾經的智能手機先驅和王者，黑莓有過足以稱傲的歷史。在“9·11事件”中，當美國通信設備幾乎全線癱瘓時，副總統切尼通過手機的黑莓功能成功地進行了無線互聯，隨時接收災難現場的實時信息。因此休會的美國國會給每位議員配備了一部“Blackberry”。隨后，美國掀起了一陣黑莓熱潮，黑莓成為企業高管、咨詢顧問和華爾街商人的常備電子產品，使得黑莓在當時占據了近一半的無線商務電子郵件業務市場。

可惜在10年后，黑莓自推出平板電腦PlayBook銷量停滯不前以來，股價讓投資者心灰意冷。2011年，黑莓股價下跌幅度超過75%，市值蒸發了300億美元。黑莓2011年7月裁掉2000個工作崗位，占其雇員總數的比例近11%.黑莓2012年6月公布的季報稱，其凈虧損額達5.18億美元，再次宣布裁員4500人，約占其員工總數的三分之一以上。2013年第三季，黑莓全球智能手機份額跌至1.5%，在蘋果和三星等巨頭的進攻中節節敗退，成為由于跟不上消費者腳步、科技變革滯后而造成巨大失敗的典型案例。

應當承認，黑莓人為了守住“城池”，也進行過艱苦努力，只是效果令人失望。海因斯于2012年1月成為黑莓 CEO，不到兩年就被罷黜，傾注著黑莓命運的新產品黑莓10的推出也沒有取得預期的效果。

與其說其中有戰略失誤的原因，不如說是由于戰略選擇的遲滯。的確，黑莓相對于蘋果和三星等巨頭立足消費級市場不同，黑莓一直以來都主打企業級市場。當它試圖向消費級市場延展時，采取的是一種低調甚至看起來相對保守的策略。

海因斯剛剛接任黑莓CEO時，已經感覺到這家公司處于深度危機之中。直到一年半之后的2013年8月中旬，黑莓在宣布暫停公司股票交易時承認，其“探索戰略性的選擇”任務還沒有明朗。也就是說，黑莓“去哪兒”還不清楚，包括可能作價出售、組建一家合資企業或與其他公司結成合作伙伴關系等都語焉不詳。在業界人士眼中，這些原本就是不可避免的選項。決策者的任務不是將這些選項羅列出來，而是需要作出決擇。

顯然，黑莓的高管們沒有認識到問題的嚴重性。黑莓2012年6月末發布的第一財季財報表明公司遭受巨大虧損時，其不少高管不以為意。黑莓印度分公司總經理拉爾瓦尼近日在接受采訪時稱：“黑莓沒有陷入麻煩之中。的確，在過去一年左右的時間內我們過得很艱難，但這是有原因的。”中國區總裁謝國睿此前與媒體記者的談話更為樂觀：在手機歷史上總會有一些短期的趨勢或潮流，但有時候它們不一定能證明長期的價值。

有意思的是，黑莓將“去哪兒”的戰略選擇交給了一個董事會特別委員會，程守宗上任后，到底是臨時CEO還是永久CEO仍然語焉不詳。直到今年1月上旬即將結束的時候，程守宗才對外界明確表示，黑莓已經停止了尋找CEO人選的工作，他本人將作為CEO負責黑莓的重振戰略。

貽誤于自信中的糾結

在市場競爭格局的演變面前，黑莓在“去哪兒”中遲疑，與其說是出于形勢的誤判，不如說是決策者們過于自信。黑莓有足夠的選項與在選項面前表現出“紳士風度”不是一回事，后者要看形勢允許與否。如果答案是否定的，自信反而會在足夠的選項中產生糾結。黑莓前后兩任首席執行官海因斯、程守宗上任后都希望人們忘記一切關于黑莓的往事。然而“前事不忘，后事之師”，假如不能勇于面對過去的教訓，依然很難從過去的糾結中走出來。

在研發和生產能力上過于自信，受制于軟件硬件的魚與熊掌兼得。

誠如黑莓高管所言，智能手機有3種東西永遠是稀缺的，那就是帶寬、數據處理能力、電池。而黑莓似乎同時具有這3方面的優勢。正是基于這種自信，黑莓手機此前由黑莓公司自行生產，結果導致成本居高不下。作為一家本土企業，這樣做或許是可行的，但是在國際市場的競爭面前，研發和生產不可兼得，往往會被競爭對手的成本戰略所超越。

直到去年年底，黑莓才與富士康達成了合作關系，將在印度尼西亞及其他一些發展迅速的市場上生產智能手機。在擁有了富士康這樣的硬件合作伙伴以后，黑莓才可把重點放在自己最擅長的東西上——標志性的設計、世界級的安全服務、軟件開發和企業移動管理等。

在市場的延伸上過于自信，試圖以高端商用價值自動影響消費級市場。

黑莓雖然意識到智能手機已不再是單純的通信設備，而成為一個移動娛樂設備，但是黑莓似乎不愿意放棄立足于高端客戶的“貴族”身段。董事會曾經宣布放棄個人手機市場，專攻自身有優勢的企業商用手機市場。其潛在的邏輯是，企業級市場可以自然延伸到消費級用戶，高端客戶群作為意見領袖可以引領普通大眾的消費。比如其中國市場的推廣信條為“努力工作，努力玩，成為領導者”。

殊不知，大眾消費受價格影響較大，并非人人都想在娛樂中展示自己“領導者”的風范，結果在新興的消費市場中幾乎看不到黑莓的身影。直到程守宗入主才改變了這一戰略，嘗試推出面向普通民眾的廉價黑莓機，千元機的推出才被列入日程。

在手機使用的可靠性上過于自信，輕視了用戶信息安全的訴求。

黑莓曾經多次宣稱黑莓手機具有“99.999%的網絡可靠性”，使用端對端TripleDES加密，可以使數據在BlackBerry無線手持設備和BlackBerry Enterprise Server之間傳輸時保持加密。但是加拿大有政府官員直言不諱：黑莓手機沒有用戶想的那樣安全。加拿大公共安全部發布的政策備忘錄甚至勸阻政府黑莓用戶不要發送PIN-to-PIN信息，因為信息會被全球任何地方的任何一名黑莓用戶讀取。黑莓對此并沒有采取有力的對策。

2011年10月，黑莓手機服務連續中斷三天，全球近一半用戶受影響，黑莓也未能及時向公眾提供充分的解釋，不少用戶被激怒。這即使不是一種傲慢，也完全有可能促使商業客戶和消費者轉投他人懷抱，可謂為淵驅魚。

積極應對“言既遂，至于暴”

有人將黑莓戰略選擇的遲滯歸之于其內在文化特質與孤立主義傾向作祟。而在東方的語境中，黑莓的過于自信則屬于憂患意識的缺乏，沒有充分認識到“言既遂，至于暴”在科技產品的不斷創新中將成為常態。如同溫水煮青蛙的效應告訴我們的那樣，安逸的感知最能消磨人的意志，在需要戰略轉型的關口更是如此。當然，我們有理由相信黑莓能夠以最符合自身利益的方式進行調整，但是中國同行不妨從中汲取應有的教訓。

“言既遂，至于暴”出自先秦典籍詩經中一首小詩《氓》，描述的是一位妙齡女郎在“君子好逑”、感覺良好的“既遂”中，因為丈夫喜新厭舊“至于暴”，而成為“棄婦”的不幸遭遇。一款很受市場熱捧的產品頗像這位妙齡女郎，盡管有與消費者兩情相悅的時候，然而很難保證自己能夠青春常駐。

近年來，超級企業的倒下早已不是新聞，最近的例子是微軟對諾基亞的收購。雖然黑莓一直致力于做市場創新的領導者，然而如果以為獲得一種突破性技術之后可以一直保持產品的青春價值，可能連這位妙齡女郎的境界都不如。這位妙齡女郎遭遇不幸后的態度是“反是不思”，不再留戀過去時光，開始新的追求。同樣，為避免重蹈覆轍的戰略調整往往帶有根本的改變，絕不能為過去所累。

在市場“言既遂，至于暴”的殘酷競爭面前，不能僅僅歸責于環境，怨天尤人，重要的是依靠自己的力量盡快走出困境。這一方面要在自己身上找原因，更好地關注消費動向;另一方面，走出困境的努力應當建立在自己力量的基礎上。2013年9月24日，黑莓宣布與Fairfax Financial 聯合體簽訂出售意向書，雖然黑莓股價隨即從每股8.2 美元左右暴漲到8.8 美元左右，但由于缺乏業績亮點支撐，股價還是一路下跌。僅僅過了40天，黑莓就宣布放棄作價出售計劃。其中的原因與其說是收購者沒有籌集到足夠的資金，不如說是他們沒有更多看到黑莓的戰略調整有迅速走出低谷的希望。黑莓只好轉而通過注入資本、更換CEO進行自救。如果早些如此，無疑可以少走一些彎路。

“言既遂，至于暴”固然是一種不幸，但更不幸的是自己的自暴自棄。有人指出，既然黑莓的決策者們曾經過度自信，為什么他們后來又顯得悲觀，表現為用腳投票?去年年底，兩位創始人之一的拉扎里迪斯將所持黑莓股份減少約一半，有評論者據此認為，“拉扎里迪斯對這次黑莓的重組沒有太大信心”。這其實是同一問題的兩個方面，沒有退路的重大戰略調整必然會帶來劇烈震蕩。黑莓長達兩年的遲疑足以讓投資者失去耐心，在黑莓“去哪兒”長期得不到共識的情況下，高管隊伍產生分化，部分高管的心態從一個極端到另一個極端都不奇怪。這反過來告訴人們，要想避免部分高管自暴自棄情況的出現，必須未雨綢繆。須知“言既遂，至于暴”情況的出現不是沒有前兆，為了避免最后的攤牌，需要見微知著，時時更新產品的魅力，或者及時推出新的市場心儀的產品，相關利益主體才會有更好的合作。

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作為黑莓品牌的擁有者，RIM打造的黑莓手機曾經是智能手機市場的主導品牌，2006年，黑莓在美國的市場占有率高達48%，可謂是占據了半壁江山。在美國，上至總統下到尋常百姓，很多人都是黑莓忠實的用戶。但是在和蘋果的iPhone系列手機以及谷歌的安卓系列手機的競爭當中，黑莓卻成為了失敗者，而且黑莓這一品牌的價值現在已經嚴重貶值了。

根據美國知名的互聯網統計、互聯網流量跟蹤分析和市場調研公司ComScore發布的數據顯示，黑莓在全球智能手機操作平臺上所占的市場份額從2011年7月的21.7%下跌到了現在的9.5%.而與此同時，蘋果在全球智能手機操作平臺的市場份額從27%增長到了現在的33.4%，谷歌的安卓系列手機的份額更是從41.8%增長到了現在的52.5%.RIM公司的市值和三年前相比已經蒸發了90%，而且RIM在今年6月份宣布要從近16500名員工當中裁掉5000個工作崗位，這也就意味著RIM裁掉了大約30%的員工。

“傲慢”的RIM并不想吃蘋果和安卓的剩飯，于是，一場“面子”保衛戰開始了。2011年，RIM公司通過30個國家的90家運營商推出基于其黑莓操作系統的147款智能手機系列新產品，希望扭轉市場份額持續下滑的局面。同年，RIM收購了總部設在渥太華的QNX Software Systems公司，用以幫助開發RIM新款手機產品線，提升與iPhone和Android手機叫板的實力，但結果均不盡如人意。

RIM應該算是最早開始研發操作系統的公司。2007年3月黑莓公布了SDK(Software Development Kit：軟件開發工具包)給開發者，這比Android和iOS分別早了8個月和1年。然而，數據顯示，2011年三季度，安卓系統占據美國44%市場份額，iOS系統占據27%，而RIM僅占據19%.2007年，RIM原CEO貝爾斯利便提出公司要平臺化，鼓勵第三方開發者基于黑莓OS開發應用。

“RIM試圖創造和建立自己的生態系統，一直以來，他們的想法看上去都未免太野心勃勃了。盡管這或許看上去很誘惑，讓他們可以獲得與其他玩家的明顯區分，但是RIM很可能會發現，現在要達到需要的規模非常困難，在整個轉型期，他們必須面對硬件利潤率為負的現實。”野村證券分析師杰弗里在一篇題為《RIM管理層重復對手策略錯誤》的報告當中寫道。